Étude de cas · Communication institutionnelle · Servette FC
Deux abonnements, puis onze saisons
Fan du Servette depuis les Charmilles, je propose en 2006 de refaire le site du club, tombé en première ligue. Prix demandé : deux abonnements. Un mois plus tard, le club me rappelle. Puis 10 %, 20 %, 50 %. Responsable de la communication de 2007 à 2018.
- Club
- Servette Football Club, Genève. Fondé en 1890, dix-sept fois champion de Suisse, sept coupes nationales
- Période
- 2006 comme bénévole, puis 2007 à 2018 au club, onze saisons
- Mon rôle
- Web designer bénévole, puis responsable communication, de 10 % à plein temps
- Missions
- Stratégie de communication institutionnelle, relations avec les médias, partenariats média, conception des supports print et digitaux, campagnes média, organisation des manifestations du club
- Supports
- Site internet, réseaux sociaux, newsletter, programme de match SFC News, visuels de match, conférences de presse
- Contexte
- De la Challenge League à la Super League en 2011, puis des années de montagnes russes sportives et financières
01 · Les Charmilles, 1987
Le jour où je serai millionnaire
J’ai grandi dans les tribunes des Charmilles. Un souvenir d’enfance entre tous : un Servette contre La Chaux-de-Fonds gagné 7 à 2, au printemps 1987, j’avais douze ans. Dans la cour d’école, la promesse était faite : le jour où je serai millionnaire, je deviendrai président du Servette.
Le Servette, c’est le club le plus titré de Suisse romande, dix-sept fois champion. En 2005, la faillite de sa société le fait descendre en première ligue. Le géant repart de tout en bas.
02 · Vingt ans plus tard
Deux abonnements
En 2006, je ne suis toujours pas millionnaire. Mais j’ai des compétences en web design, je me lance en indépendant, et le site du club de mon enfance a pris un sérieux coup de vieux. Je propose mes services. Le président de l’époque, Francisco Vinas, m’écoute et me répond que tout travail mérite salaire. Il me demande mon prix. Un peu candide, je réponds : deux abonnements.
Je crée le site. Dans ma tête, c’est une mission courte et une belle référence pour un web designer qui débute.
03 · Le cœur a tranché
De 10 % à plein temps
Le club me demande d’ajouter des fonctionnalités, ici et là, au fil des semaines. Je préviens : tout cela est très bien, mais quelqu’un devra mettre les contenus à jour. Pas de problème, ils s’en chargeront. Un mois plus tard, le club me rappelle et me propose un mandat à 10 %. Puis à 20 %.
Pendant ce temps, les exigences du public montent, les repreneurs se bousculent, et le président doit en éconduire plus d’un. Il me demande si j’accepterais d’entrer au club à 50 % comme responsable de la communication. Il faut choisir entre mes mandats et le Servette. Le cœur a tranché. Les saisons passent, les exigences et la charge aussi, et je passe à plein temps.
Les onze saisons qui suivent ne ressemblent à rien de calme : la montée en Super League en 2011, une relégation sportive, des changements de propriétaires, des moments de doute et des soirs de fête. Le club devait reprendre la parole, et la garder, dans tous ces cas.
04 · La stratégie
Des canaux à soi, une ligne, un rythme
La stratégie digitale a été construite autour de trois piliers : la refonte du site du club, le lancement des réseaux sociaux et la mise en place d’une newsletter. Le tout avec une ligne éditoriale et graphique définie une fois pour toutes, puis appliquée à chaque support.
Le site
Refondu pour devenir la source officielle : actualités, billetterie, calendrier, résultats, télévision du club. Les médias et les supporters y trouvent la même information, au même moment.
Les réseaux et la newsletter
Lancés pour parler directement aux supporters, sans intermédiaire. Les fans sont invités à participer, à donner leur avis, à façonner la communication du club à leur image.
Le programme de match
SFC News, le magazine distribué à chaque match à domicile : l’adversaire, l’effectif, les partenaires, la vie du club. Un rendez-vous papier que les supporters gardent.
05 · Le quotidien
Chaque match est un événement
Un club de football vit au rythme de son calendrier. Chaque rencontre à domicile avait son visuel, décliné sur le site, les réseaux, la newsletter et les supports du stade. Le ton changeait selon l’adversaire : un clin d’œil pour un derby, de la gravité pour un match décisif.
Autour, les campagnes événementielles : offres d’abonnement à mi-saison, opérations de solidarité avec les supporters, lancements de la saison. Et, en continu, les relations avec les médias : conférences de presse, demandes d’entretien, accréditations, communiqués, gestion des situations délicates.
Et l’événementiel lui-même : matchs, tournois, manifestations du club, avec jusqu’à 200 bénévoles à coordonner le jour J. La tête et les bras, comme je le résume parfois.
06 · Le 31 mai 2011
Le t-shirt qu’on n’avait pas le droit de préparer
Barrage retour contre Bellinzone, au Stade de Genève. Battu 1-0 à l’aller, le Servette gagne 3-1 et remonte en Super League, six ans après la faillite. Par superstition, la direction avait refusé qu’on prépare le moindre t-shirt de promotion à l’avance. Rien ne devait exister avant le coup de sifflet final.
Après une nuit de célébration, le t-shirt était dessiné. « Legend never dies. We are back ! » Il a été mis en vente le matin même sur le site du club, au prix symbolique de 18 francs 90, clin d’œil à 1890, l’année de fondation. En vingt-quatre heures, 1 300 pièces sont parties.
C’est tout ce que ces années m’ont appris en une nuit : sentir le moment, produire vite, et donner au public un objet qui lui permet de dire « j’y étais ».
07 · Lire le public
À Genève, on vient pour l’événement
Le public genevois n’est pas un public captif. Il vient quand le match devient un rendez-vous, quand le stade est l’endroit où il faut être ce soir-là. Toute la communication du club a été pensée dans ce sens : donner à chaque rencontre qui compte le statut d’événement, et faire en sorte que la ville le sache à temps.
Cette lecture du public, apprise match après match, est ce que je garde de plus précieux de ces onze saisons. Elle vaut pour un stade, un salon, un lancement de produit ou une campagne de recrutement.
08 · Les résultats
Une audience que le club maîtrise
Dès la première année, le trafic du site a augmenté de 800 %. Le nombre d’abonnés sur les réseaux sociaux a été multiplié par dix. Le club a pu diffuser ses messages de manière indépendante à plus de 50 000 personnes, contre 3 000 au début du projet.
- +800 %trafic du site, première année
- × 10abonnés sur les réseaux
- 50 000personnes touchées en direct
- 11saisons
Ils l’ont dit
Quatre dirigeants, onze saisons
Le Servette a changé plusieurs fois de direction pendant ces années. Voici ce qu’en disent ceux qui m’ont dirigé, du président qui m’a accueilli en 2006 à ceux des dernières saisons.
Travailleur, motivé et orienté solution, Didier sait relever les défis quotidiens avec sa joie communicante. Résistant au stress, le travail sous pression ne lui fait pas peur. Il a toujours réussi à livrer un travail de qualité dans les délais impartis.Francisco Viñas, président du Servette FC, 2005 à 2008
Didier est arrivé au Servette FC lors d’une des périodes les plus compliquées du club. Il a activement participé à la reconstruction des Grenat avec passion, dévouement et abnégation. Créatif et à l’écoute des dernières technologies, il a notamment œuvré au développement de la présence en ligne du club en déployant une stratégie digitale performante.David Pivoda, vice-président du Servette FC, 2007 à 2011
Didier est toujours à la recherche de moyens pour assurer la réussite dans son travail. Son implication est sans limite, donnant la priorité aux missions et objectifs en cours. Son dévouement a contribué au sauvetage du Servette FC.Philipp Kneubühler, directeur des opérations du Servette FC, 2012 à 2013
Par sa personnalité inspirante et bienveillante, Didier a développé et entretenu d’excellentes relations avec les supporters et les bénévoles qui œuvraient à la bonne marche du club. Excellent communiquant, il s’est toujours appliqué à promouvoir et à fédérer autour des valeurs du club.Julian Jenkins, directeur général du Servette FC, 2014 à 2015
09 · Ce que ce projet démontre
Tenir la communication d’une institution sous pression
- DurerDeux abonnements, puis onze saisons, à travers les montées, les descentes et les changements de direction. La communication d’un club ne s’arrête jamais.
- Produire vite et régulièrementUn visuel par match, un magazine par rencontre à domicile, des nouvelles chaque jour, sans baisse de qualité.
- Parler aux médias et au publicUne seule voix pour les journalistes, les supporters, les partenaires et la ville. Et des canaux que l’institution maîtrise.
- Transformer un rendez-vous en événementLire ce qui fait venir les gens, puis construire la communication autour de ce moment.
Galerie
SFC News, le programme de match. Le visuel du match contre Sion. 
Le site du club en 2014, capture d’archive. 
Soir de match au Stade de Genève. 
Conférence de presse, devant le mur du club. 
Le ballon aux couleurs du club. 
Le site du club en 2017, capture d’archive. 
Le site du club en 2016, capture d’archive.
Projet suivant
Une campagne 360 pour le Chalet des vignerons, repensée en quelques jours quand Cave de la Côte décroche le titre le plus convoité du vin suisse.